Einmal ganz banal gefragt: Weshalb ist die Marke Schweiz schützenswert?
Der gute Ruf und die internationale Glaubwürdigkeit sind für ein Land wichtige Werte. Sie entscheiden mit darüber, ob ein Staat international seine Interessen und Ziele durchsetzen kann und ob sich seine Produkte und Dienstleistungen verkaufen lassen. Daher müssen wir die Marke Schweiz schützen und an unserem Erscheinungsbild in der Welt mit modernen Methoden arbeiten. Im Medienzeitalter hängt die Marke Schweiz und der gute Ruf unseres Landes nämlich nicht nur von ihren tatsächlichen Werten und Qualitäten wie politische Stabilität, humanitäre Tradition und leistungsstarke international wettbewerbsfähige Wirtschaft ab. Entscheidend ist, ob und wie diese Qualitäten im steten Wettbewerb um Aufmerksamkeit wahrgenommen werden. Ich wage die These, dass Swissness weltweit eine der wenigen erfolgreichen nationalen Einzelmarken ist, wenn nicht gar die erfolgreichste. Die Schweiz schafft es, sämtliche positiven Attribute, die man mit ihr in Verbindung bringt, als Marke Swissness positiv aufzuladen, zu bündeln und zu transportieren. Es handelt sich dabei um eine umfassende Marke mit politischer, wirtschaftlicher und kultureller Dimension. Diese Marke gilt es zu schützen und zu fördern.

Kann mit dem Label Swiss Made eine Wertsteigerung generiert werden?
Für die meisten Produkte und Dienstleistungen ist es eindeutig ein Vorteil, wenn man sie mit dem Label Swiss Made in Verbindung bringt. Die klassische Swissness wird mit Käse, Schokolade und Uhren assoziiert. In diesen Branchen wird die Marke Schweiz eingesetzt und vermarktet. Während diese Branchen stark vom Image Swissness profitieren, sind sie zweifellos nicht die Innovationstreiber der Schweizer Wirtschaft. Innovationsstarke Schweizer Firmen, wie etwa Logitech, ABB, Roche oder Novartis, kommunizieren ihre Schweizer Herkunft nur selten oder gar nicht, weshalb sie ihre Innovationsstärke auch nicht auf die Marke Schweiz übertragen.

Sie verfügen über eine gros­se internationale Erfahrung. Welches Image geniesst die Schweiz heute im Ausland?
Es werden darüber immer wieder Studien in Auftrag gegeben, die jeweils zu ähnlichen Schlussfolgerungen kommen. Die Reputation der Schweiz im Ausland ist ausserordentlich hoch. Und nach der Grossen Wirtschaftskrise, in der wir uns immer noch befinden, ist das Ansehen gewachsen. Denn gerade in Europa werden wir als einer der wenigen Horte der Sicherheit und Stabilität wahrgenommen. Je weiter weg von der Schweiz man lebt, desto verklärter und besser ist unser Image. Bei gewissen Politikern und Journalisten wirken sich in einigen Ländern die Probleme um den Finanzplatz negativ auf unser Ansehen aus. Natürlich gibt es die Schweiz als solches nicht. Unser Land ist unglaublich vielschichtig, kompliziert, auch in sich widersprüchlich. Schon zu sagen, die Schweiz habe vier Kulturen, wäre oberflächlich. Ebenso richtig und gleichermassen falsch wäre es, ihr sechsundzwanzig Kulturen zuzuschreiben, weil sie aus sechsundzwanzig Kantonen besteht. Es ist daher wichtig, unser Land in seiner Vielfalt zu präsentieren: Eine moderne und doch traditionelle, offene und doch verschlossene und gleichzeitig zutiefst europäische Schweiz, die aber nicht EU-Mitglied ist.

Wird die Marke Schweiz
hinsichtlich Produkten und Dienstleistungen bei unseren ausländischen Partnern nicht nur wahrgenommen, sondern auch geschätzt?
Studien zeigen, dass der Gesamteindruck von Schweizer Produkten im Ausland hervorragend ist. Die Schweiz erzielt bei Umfragen meist das beste Ergebnis, oft knapp vor Deutschland und Japan. Dabei steht insbesondere die Qualität im Vordergrund. Exportwaren aus der Schweiz gelten als qualitativ hochwertig, zuverlässig, exklusiv und geniessen international einen guten Ruf. Weniger gut schneiden Schweizer Produkte in den Dimensionen preisgünstig, trendmässig oder innovativ ab. Es ist sogar so, dass wir Schweizer unsere Produkte selbst für technologisch hochwertiger halten, als diese im Ausland wahrgenommen werden.